El brief que ahorra tres rondas de cambios
Casi todos los cambios interminables vienen de lo mismo: arrancar sin saber qué se está decidiendo. Seis preguntas al principio.
Un proyecto que da muchas vueltas casi nunca es un problema de diseño. Es un problema de arranque. Se empezó a dibujar antes de saber qué había que resolver, y cada entrega sirve para descubrir un requisito nuevo.
Estas son las preguntas que hago antes de abrir el programa. No son un formulario; son una conversación. Pero si alguna queda sin respuesta, el riesgo de dar vueltas sube mucho.
Para quién es
No «para todo el mundo». Una persona concreta, con una situación concreta. Una marca de accesorios para mujeres de treinta que compran por Instagram no se ve igual que una para coleccionistas de monedas de sesenta que compran por WhatsApp.
Cuando el cliente no sabe responder esto, suele ser porque todavía no lo tiene claro él. Resolverlo ahí vale más que cualquier propuesta visual.
Qué tiene que pasar
Qué quieres que haga la persona que vea esto. Que te escriba. Que compre. Que confíe. Que se acuerde de ti dentro de un mes.
Esto cambia todo. Una pieza para vender y una pieza para recordar se diseñan distinto, aunque sean la misma marca.
Contra qué te comparan
No «quién es tu competencia», sino contra qué te van a comparar. A veces no es otra marca del rubro: es la última cosa parecida que vieron.
Pido dos o tres referencias que le gusten y dos que no. Y sobre todo pido que diga por qué. «Me gusta este» no sirve. «Me gusta que se vea limpio y caro» sirve.
Dónde se va a usar
Un logo que solo vive en Instagram y uno que va bordado, impreso en caja y pintado en una camioneta no son el mismo encargo.
Esta pregunta define cuántas versiones hacen falta y si la construcción tiene que aguantar cosas raras. Preguntarlo al final es caro.
Qué no se puede tocar
Casi siempre hay algo intocable. Un color de la empresa. Un nombre que no se abrevia. Una foto que el dueño quiere sí o sí. Un formato que exige la plataforma.
Si sale al principio, se diseña con ello. Si sale en la tercera ronda, se rehace.
Quién aprueba
La pregunta más incómoda y la que más vueltas ahorra. Si la persona con la que hablo no es la que decide, voy a diseñar para un intermediario.
Lo que pido es simple: que la persona que firma esté en la reunión donde se aprueba la dirección. Una sola vez, al principio. No hace falta más.
Lo que hago con las respuestas
Las escribo y las devuelvo en media página. No para que me firmen nada, sino para que el cliente lea lo que yo entendí.
Ahí aparecen los malentendidos, cuando todavía no cuestan nada. He tenido proyectos donde esa media página cambió por completo el encargo, antes de haber dibujado una línea.
